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重視銷售而缺乏體驗 傳統健身房真的被遺棄了嗎?

2019-06-20 10:07中國體育報

  “輕銷售、重運營”、“提升客戶留存”、“避免同質化”,變革中的傳統健身房,或許是近期最為熱門的產業話題之一。

  談及健身房的“傳統”,相信許多人的印象首先是年卡和課時。作為國內外健身房都曾經歷過的發展路徑,會籍預售和私教銷售一直是傳統健身房及俱樂部都撕不掉的標簽。但從近年來整個健身行業的發展來看,這類模式到最后,都容易陷入重現金流、大規模擴張門店的惡性循環,從而使得健身場地經營成本增加,健身服務重視銷售而缺乏體驗,導致客戶的大量流失。

  據前瞻產業研究院發布的《健身俱樂部行業市場調研與投資戰略規劃分析報告》統計數據顯示,目前全國健身行業平均續卡率在15%左右。很難想象,在全民健身熱潮蓬勃興起的當下,健身房、俱樂部的客戶流失率依然高達85%。

  參考國外健身俱樂部的成功案例,“用戶為王”的經營思路或將成為國內健身房提供更多的思考。比如已在美國上市的“健身星球”,對于目標人群的定位,并不瞄準本土20%的健身人群,而是其余80%非專業的大眾健身者。因此他們的定價策略以月付10美元為一般的會員方案,而進階會員和年繳會費分別只有22美元和39美元,對比之下,這樣低廉的健身價格僅有同行業的六分之一。與此同時,該健身房的經營策略從不宣傳健碩的健美形象,甚至定期為會員舉辦吃披薩活動或者“吃到飽”的優惠。據公開資料顯示,2012年—2017年“健身星球”的銷售增長率達8.7%,遠高于同時期整個行業2.2%的增長速度。

  而另一知名的健身俱樂部Equinox的用戶畫像也同樣明顯,即公司經理、律師、醫生、藝人等高收入人群。因此,健身房無論是硬件還是軟件服務,從裝修配色、到多樣化課程,再到健身品牌文化,都以高端、奢侈、時尚的風格而聞名。其平均收費也達到了每月150美元,遠高于全美50美元/月的標準。據悉,Equinox目前已在美國、加拿大和英國等國家開設超過90家門店,地點都是當地的中央商務區和精英人群聚集區,遍布紐約、波士頓、洛杉磯、倫敦和溫哥華等著名城市。不難想象,這樣明確的人群定位,對于健身用戶而言也是最好的價值回報。高級白領不需要穿越街區去尋找健身房,入門級健身者也不必在健身消費與效果二者中感到苦惱。

  值得一提的是,在國內傳統健身房陷入經營困局的同時,智能健身房、共享健身倉等新型的商業模式正不斷興起,為行業帶來新的經濟增長點。智能技術的應用減少了人工、場地成本,健身服務按時付費避免了令人反感的課時銷售,不僅有效地解決了客戶留存率和健身復購率的問題,也是用戶價值的重新回歸,將健身房運營和體驗重新帶回到行業的視線。

  根據《2018美團點評健身行業白皮書》顯示,中國健身會員滲透率僅有1%,但也同樣意味著巨大的潛力空間。對于傳統的健身房而言,如何瞄準目標人群,開展差異化競爭,并轉變經營思路,由重銷售到重運營,都將有利于其最大化地細分用戶,挖掘健身市場。

  “預計到2020年,中國的體育人口有望達到4.35億人。”來自國家體育總局發布的《全民健身指南》數據顯示。毫無疑問,中國是未來全球健身的最大市場,困局中的傳統健身房去,前方依然是一片藍海。(王輝 吳春熠)

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